التاريخ : 2020-03-26

استثمار

مدة القراءة : 2 دقائق

في فبراير 2007 أظهر تسريب لرسالة داخلية كتبها رئيس مجلس إدارة ستاربكس هوارد شولتز إلى الرئيس التنفيذي أنه استوعب حجم الضرر الذي نتج بسبب استراتيجية النمو الطموحة التي اتبعوها: "فروع ستاربكس لم تعد تملك روح الماضي، و حالياً هي مجرد سلسلة محلات ولم تعد تملك الشعور الدافئ لمقهى الحي". حينما بدأت أرباح ستاربكس في الانخفاض في ذلك الحين، حاولت الشركة إضافة قيمة من خلال الابتكار: كتقديم خدمة الواي فاي أو حتى إنشاء وبيع موسيقى خاصة بهم. وبعدها حاول ستاربكس إعادة التركيز على مشروب القهوة وتحسينه. ولكن هذه المحاولات لم تعالج أساس المشكلة الكامن في معادلة واضحة: ستاربكس عبارة عن سلسلة تجارية كبيرة من المقاهي، تطالب بأسعار عالية، مقابل تجربة لم تعد مميزة. بحلول 2008 انخفضت أسهم وأرباح ستاربكس تأثراً باستراتيجية النمو السريع والثي تزامنت مع الأزمة المالية العالمية. عاد هوارد شولتز لمنصبه كرئيس تنفيذي لستاربكس 2008 حاملاً عبء إعادة ستاربكس إلى أمجاده.  

كيف أنقذ هوارد شولتز ستاربكس

ركز هوارد شولتز في استراتجية الإنقاذ على شقين: 1) تخفيض نفقات الشركة، 2) إعادة قيم ستاربكس وحصرية علامتها التجارية. ولتنفيذ رؤيته، قام بالتالي: - أغلق المتاجر ذات الأداء الضعيف (600 متجر) - قام بإعادة فريق قيادته السابق. وأغلق المتاجر لفترة ما بعد الظهر لإعادة تدريب الموظفين، بهدف استعادة أجواء أكثر ودية، وجودة أعلى للقهوة. وتوقفت ستاربكس عن بيع بعض طلبات الإفطار للتأكد من أن تطغى رائحة القهوة على المحل. - قام بدعوة 10,000 من مدراء الشركة لحضور مؤتمر لمدة أربعة أيام لإلهام وتحدي الموظفين. وقد أعاد المؤتمر بنهايته الروح الإيجابية للفريق. في عام 2009 استعاد سهم ستاربكس قيمته ، حيث ارتفع بما يقارب 143٪.  

اختيار استراتيجيات النمو

لم تكن لتحدث هذه التذبذبات الكبرى في التوجه إذا اتبع ستاربكس استراتيجية نمو أكثر اعتدالاً. فمن الصعب جداً الاستمرار في المحافظة على قيمة عالية لعلامة تجارية منتشرة في متناول الجميع، وبملكية عامة للشركة تجعل إدارتها تحت ضغوط النتائج الربعية. ولهذا السبب تظل العديد من العلامات التجارية الفاخرة مثل Prada وغيرها شركات عائلية أو شركات خاصة مغلقة. وهكذا تحافظ العلامات على على حصريتها وتميزها، وإن اختاروا عدم النمو بشكل كبير، والتركيز على التواجد في متاجر مختارة في مدن عالمية كبرى.

اشترك معنا:

اقرأ المزيد من القصص والأخبار المماثلة يوميًا على بريدك.

شارك القصة عبر :

انسخ الرابط